Siempre es buen momento para analizar la trayectoria de la firma estadounidense de artículos de escritura Sheaffer, pero hacerlo este año cobra una dimensión especial.
El motivo es que la emblemática casa, considerada una de las integrantes del histórico cuarteto del sector junto a Parker, Waterman y Wahl Eversharp, celebra su primer centenario de vida (1913-2013) y para recordar la efemérides lanza dos estilográficas de edición limitada-Centennial y Legacy Heritage-, plumas de aroma clásico en oro o plata maciza decoradas con motivos alusivos a los hitos de la compañía.
Instrumentos que evocan el espíritu legendario de una empresa que transitó, en pocas décadas, de la nada a liderar el mercado mundial apoyada en sus innovaciones tecnológicas y en una gama atractiva y variada de excelente calidad.
Los orígenes de la manufactura se remontan a principios del siglo XX.
El fundador, Walter A. Sheaffer (1867, Bloomfield, Iowa), el primero de los cinco hijos del joyero Jacob Royer Sheaffer y Anna Eliza Walton, no era un hombre ilustrado en el sentido tradicional del término-por motivos económicos abandonó pronto la escuela para aprender el oficio familiar en las ciudades de Centerville y Unionville- pero poseía visión y formación comercial, habilidades técnicas, ambición, afán emprendedor y el impulso de forjarse su propio sueño.
A sus 21 años, tras varias experiencias como vendedor, había regresado a su ciudad natal e ingresado como socio en una endeudada tienda paterna que ayudaría a relanzar aportando nuevas ideas empresariales.
Hubo que esperar casi otro cuarto de siglo, ya cuarentón y propietario de un exitoso establecimiento del mismo ramo, para tomar la decisión que cambiaría su vida: invertir todos sus ahorros en la fabricación de utensilios de escritura, una postura que parecía un salto al vacío para alguien con familia, posición acomodada y futuro consolidado.
Corría 1912 y, su interés por el negocio de las plumas estilográficas había despertado con fuerza un lustro antes cuando, al leer el periódico, vio un anuncio de la Conklin Pen Company y su sistema de carga por arco de presión.
Pensó que sería posible mejorar el mecanismo de llenado imperante-el método de cuentagotas / eyedropper- y hacerlo de una manera más limpia y elegante que con la solución de la media luna (Crescent Filler) empleada por la marca de Toledo (Ohio).
Para ello diseñó, en el pequeño taller ubicado en la trastienda de su joyería, una palanca articulada, larga y delgada, que se recogía en una hendidura practicada en el cuerpo de la estilográfica sin apenas sobresalir. Al accionarla el usuario con la uña, una estrecha placa metálica interior comprimía el saco de goma y, tras introducir el plumín en el tintero y recoger el pulsador, la pluma se llenaba de tinta por efecto vacío.
La patente del sistema (Lever filler), inspirada en los trabajos del sueco Johansson (1894) y del estadounidense Barnes (1903), se registró en 1908 pero tuvo que experimentar diferentes mejoras-la palanca no podía devolverse a su sitio si el depósito perdía flexibilidad- hasta que el pulsador se optimizó para abrir y cerrar automáticamente con independencia de la rigidez de los sacos de goma, algo que logra alrededor de seis años más tarde.
Por fin, en enero de 1913, decide dar el paso definitivo y dedicarse de manera exclusiva a esta actividad para lo que constituye la W. A. Sheaffer Pen Company en alianza con dos antiguos empleados de Conklin, George Kraker y Ben Coulson, que le habían convencido de la viabilidad económica y comercial del proyecto y que adquieren el 40% de las acciones, además de una licencia para un concesionario en Kansas City (Misuri).
La sociedad, establecida en la planta superior de un edificio del centro de Fort Madison tras varios meses operando desde su local, contaba con un capital inicial de 35.000 dólares y una plantilla de siete empleados, incluido Craig, el hijo menor de Walter, para hacer frente y producir, a mano, los encargos que esperaban recibir.
El éxito fue fulgurante. Su invento, de aceptación masiva y plagiado, con leves variaciones, por la competencia en años venideros, removió los cimientos de la industria y cambió los hábitos de los consumidores en todo el mundo.
En un ejercicio, una marca desconocida logró acaparar el 3% del mercado americano recuperando en doce meses la mitad de la inversión inicial.
El segundo año resultó aún mejor. La empresa, ya propiedad exclusiva de Walter, dispone de recursos para invertir en publicidad a escala nacional e inventa soluciones muy prácticas para los usuarios como el capuchón roscado con refuerzo interior que evita derrames de tinta o la capucha anillada para damas concebida para colgarse de una cadena (ring top).
Además, inaugura su primera fábrica verdadera en el 401 de Front street, a orillas del río Mississippi, un centro de trabajo que, sin embargo, pronto no es capaz de hacer frente a la demanda pese a incrementar la plantilla y la dotación de maquinaria.
Las innovaciones y estrategias de marketing continúan implementándose. En los dos ejercicios siguientes introduce bandas en el capuchón para reforzarlo y hacerlo más atractivo y ofrece muebles específicos y expositores de mostrador a los establecimientos y comercios que venden sus artículos.
Finalmente, en 1917, se impone una ampliación de capital y la sociedad, valorada en 400.000 dólares, adquiere las instalaciones de la empresa Fort Madison Plow y abre, tras una profunda remodelación, la fábrica de estilográficas más moderna de Estados Unidos con un departamento propio de plumines bajo la dirección de Winfield Kay.
Contaba con más de un centenar de personas ensamblando a mano las once piezas de las más de cien mil plumas anuales producidas a lo largo de 62 fases de fabricación.
Se trataba, sobre todo, de referencias, en línea con las tendencias imperantes, de formas cilíndricas y extremos planos (Flat Top) acabadas en ebonita negra lisa y grabada con patrones geométricos, con clips de bola y anillos laminados y de oro, así como unidades de filigrana y rematadas en metales preciosos y chapados con cincelados y decoración guilloché dirigidas a hombres, mujeres y jóvenes (Senior, Lady, Junior).
La fama de sus productos descoloca tanto al sector que la joven compañía se ve inmersa en diversos intentos de espionaje industrial y en litigios continuos para proteger sus patentes contra otras empresas de más renombre y poder económico.
En los dos ejercicios siguientes comercializa su primer lapicero mecánico-Sharp Point-, al que seguirían otros portaminas metálicos lisos y ornamentados con motivos complejos, e introduce los estuches de regalo para sets y juegos de escritura.
La evolución de la casa es espectacular. Entre los años 1913 y 1925 su tasa de crecimiento es del 2000%, cinco veces superior al conjunto del ramo, y, en poco más de una década, alcanza el 20% de penetración en el mercado americano, experimentando altas cuotas de aceptación durante los años veinte.
Lifetime
A principios del decenio, la compañía da otro giro radical en su estrategia comercial y su intención de crear valor de marca con el lanzamiento de la serie Lifetime, una estilográfica con plumín rígido de oro macizo de 14 quilates que costaba más que los productos de la competencia-8,75 dólares-pero que ofrecía calidad y garantía de por vida.
La extraordinaria respuesta del consumidor-elegida la pluma más vendida de América-permite a Sheaffer subir los salarios y contratar a más empleados, y la reafirma en su idea de apostar por la excelencia y la innovación siguiendo su máxima de que era ‘mejor vender una estilográfica por diez dólares que diez por un dólar’.
Tras experimentar con las primeras plumas coloreadas de caseína, un material seductor pero frágil e inestable, desarrollar, con éxito, su propia tinta (Skrip, 1922), crear el modelo Secretary (1923)- una estilográfica equivalente a la Lifetime pero sin garantía de por vida y con un plumín semi-flexible de menor tamaño- y cambiar la impresión en el clip de sus modelos (de Sheaffer-Clip a Sheaffer’S), lanza una línea Lifetime íntegramente en metal, y, en 1924, introduce su conocido Punto Blanco.
El White Dot era un símbolo y sello de certificación para los productos de gama alta situado inicialmente en la parte superior de la capucha o encima del clip y, en colecciones posteriores, en la punta del culote, entre la sección y la palanca y debajo del clip.
Esta marca, una brillante idea comercial que Parker intentó contrarrestar en años venideros con su diamante azul, comenzó siendo una mera mancha blanca en la superficie de la pluma para convertirse con los años en una pequeña protuberancia.
También varió su significado, pasando de representar la garantía de por vida para el primer propietario a cubrir únicamente el plumín y a simbolizar distinción, signo de satisfacción para el usuario o emblema de lujo dentro del catálogo de la firma.
Otro acierto notable llegó, ese mismo ejercicio, tras años de fracasos e intentos fallidos.
La marca se había embarcado en un proyecto con el gigante de la industria química DuPont para crear un compuesto plástico capaz de emplearse en la producción en serie de estilográficas, algo nunca hecho en la historia con la excepción de algunas unidades manufacturadas por LeBoeuf, y el resultado no pudo ser mejor.
El material, denominado Radite, irrompible y sintetizado a partir de la celulosa piroxilina, se comercializó inicialmente en modelos de generosas dimensiones y colores negro y verde jade y después se lanzaron atractivas versiones celuloide mármol en tonos coral, rojo cereza, negro-perla y un raro y buscado azul.
Fue un golpe en toda regla-algunas fuentes cifran en el 25% la cuota de mercado de Sheaffer en 1925-que obligó a otras empresas a reaccionar para resistir el acoso en el segmento de gama alta, como denota el desarrollo del Permanite, que Parker empleará en sus Duofolds en verde, amarillo y azul, y el celuloide que, con más retraso, Waterman aplicará a la elegante y estilosa línea Patrician.
Paralelamente, a mediados de la década, promociona las primeras Lifetime para estudiantes y culmina el desarrollo del grueso y varonil portaminas Titan, en verde jade y con el top protegido por una vistosa tapa chapada en oro, al igual que la punta.
Estaba dotado de un original clip largo con el nombre de la casa grabado-redondeado por arriba, curvo en el centro a la manera de una joroba y rematado en el extremo por una bola-que sustituye progresivamente al diseño recto y se convertirá en habitual durante el quinquenio siguiente.
Entre 1926 y 1928, año en que comienza a cotizar en la Bolsa de Nueva York, la marca de Iowa decide abandonar el uso de la ebonita (hard rubber) para cuerpos y capuchones y comienza a estampar el número de serie en los plumines Lifetime. Además, produce capuchas con doble banda metálica decorativa e introduce una serie de estuches blandos plegables para juegos de escritura denominados Penvelope.
Balance
El final de la década es la fecha elegida para otro de sus lanzamientos revolucionarios: la serie de artículos de escritura Balance, la primera del mundo basada en los principios de la ergonomía.
Con una aerodinámica línea de torpedo-un diseño radical y futurista para el canon de esos años- sus extremos cónicos adelgazaban de manera progresiva hasta formar una punta estéticamente perfecta que proporcionaba un diseño equilibrado y una óptima distribución del peso.
Estilográficas y portaminas estilizados y elegantes, de gran ligereza, que facilitaban y hacían muy cómodo el acto de escribir, evitando el cansancio en la mano.
De nuevo, Sheaffer marcaba tendencia y se adelantaba a la competencia con una silueta rupturista, arriesgada pero diferente, que, como venía siendo habitual, generó infinidad de imitaciones baratas por parte de pequeñas compañías y obligó a las mayors a introducir cambios (Parker aligeró la línea Duofold siguiendo el mismo enfoque).
La comercialización de la serie Balance, de cuerpo alargado y sección corta, fue precedida de una importante campaña publicitaria en medios nacionales e internacionales y la respuesta de los usuarios fue muy positiva, lo que se tradujo en elevadas cifras de venta y en beneficios para la compañía que optimizó la línea introduciendo pequeños cambios de apariencia, diseño y funcionamiento.
La gama se ofrecía en cinco diferentes tamaños (Petite, Lady, Oversize, Standard y Junior) aunque los más vendidos eran los dos últimos, también identificados por los dígitos 1000 (Lifetime) y 500 (Non-Lifetime), en el caso del modelo normal, y 875 (Lifetime) y 350 (Non-Lifetime) para el delgado.
La empresa tenía por costumbre marcar con números sus artículos, un sistema que no abandona hasta 1936, y éstos solían aludir al precio que el fabricante sugería para el modelo (275 equivalía a 2,75 dólares) y también al tipo de plumín y la calidad (3-25 indicaba que la estilográfica montaba una punta Nº 3 y estaba garantizada por 25 años).
Inicialmente, los colores disponibles de la serie eran verde jade, negro (jet black) y una combinación de negro y perla.
Desde 1930 y hasta finales de la década, la casa introduce una o más tonalidades diferentes por año hasta lograr una variada gama cromática.
Marmolizados en negro y verde-Marine Green-, en gris perla y rojo veteado, en azul y negro, piezas singulares en negro con incrustaciones de madreperla-Abalone-, y unidades estriadas nacaradas en colores marrón dorado, gris perla, rosa, verde y rojo.
El clip fue uno de los elementos que más modificaciones sufrió durante la vida de la serie. La versión inicial, ‘jorobada’ y rematada con una bola redonda, se acortó primero ligeramente, además de redondear la parte superior, para luego rebajarla más y dejarla acabada casi en punta por arriba.
A partir de 1935 aparece con el anverso de la bola aplanado y sin el nombre de la casa impreso (Radius).
La evolución más radical llegó a principios de los cuarenta con el clip militar.
Diseñado para cumplir las normas castrenses y evitar que la pluma se viese en el bolsillo de la camisa de los soldados, se trataba de una pieza estrecha-en apariencia corta pero de mayor longitud que la media-que nacía del reverso del capuchón y lo cubría por encima hasta finalizar recto, sin remate esférico.
Sheaffer también presentó otras modificaciones para la línea como la incorporación del sistema de carga por émbolo (1935) y el laminado longitudinal del radite (1936).
Además, apuesta por introducir plumines de alta calidad- a principios de los treinta comercializa el Lifetime flexible y el Feather Touch bicolor de oro con la parte superior chapada en platino al que más tarde dotaría con una punta de iridio capaz de escribir por ambas caras con trazo medio y extrafino-, e incluye la sección transparente para observar el nivel de tinta.
El éxito de la Balance animó a la empresa a producir, en sus primeros años, una serie de artículos complementarios que, hoy en día, resultan muy curiosos e interesantes.
Es el caso de los atractivos lapiceros de golf de celuloide marmolizado con forma de bellota y un aro para colgarlos de una cadenita, los populares modelos Combo que conjugaban en un mismo cuerpo las ventajas de una pluma y un portaminas, los lápices con marcadores de teléfonos o los sets y estuches de escritura con navajas y otros accesorios a juego.
La serie se mantuvo en catálogo hasta principios de los cuarenta y convivió con la línea Flat-top e incluso se vendió una unidad híbrida, de precio algo más reducido, dotada con capuchón aerodinámico y cuerpo robusto de extremo plano.
El crack del 29 condiciona, pero no detiene, la estrategia de la casa que adopta decisiones inteligentes para conservar su posición en el mercado y se ve fortalecida al tener gran parte de su actividad orientada al sector del lujo.
Autograph
Es la época en que, por primera vez, aparece la denominación Autograph en sus catálogos para nombrar una estilográfica o un lapicero de gruesa banda de oro macizo que se podía personalizar con la rúbrica del propietario, un concepto que entroncaba con los orígenes joyeros de la firma y con las unidades de caucho duro y generosos anillos que la propia casa llevaba comercializando desde principios del siglo XX.
El término, que Sheaffer quiso publicitar como una especie de seguro contra pérdidas, se aplica a cualquier modelo de la gama (Lifetime, Balance…) que presente una banda central en el capuchón de mayor tamaño que la media para grabar a mano y plasmar con exactitud la firma del usuario.
Para lograrlo, el comprador recibía un folleto donde debía firmar tres veces y seleccionar la mejor opción. Entregaba la tarjeta en el distribuidor que la mandaba a fábrica donde se cincelaba el artículo y se retornaba al propietario. Aunque los anuncios vendían que la firma era la del usuario, la realidad es que la casa de Iowa empleaba a falsificadores profesionales para plasmar las rúbricas que recibía.
La serie, la más alta y cara de la línea de la compañía, se vendió en distintas terminaciones, con variaciones de forma, modelo (Viceroy, Heritage, Excellence y Lady), color y tamaño, y con todos o algunos elementos metálicos realizados en oro de 14 quilates aunque, a partir de 1936, se hace sólo en negro y se llama Autograph De Luxe.
La compañía capea bastante bien la crisis económica e implanta un plan de reparto de beneficios entre sus trabajadores con el fin de motivarlos y hacerlos partícipes de la trayectoria de la sociedad, aunque en los inicios de los años treinta se ve obligada a reducir los turnos de trabajo en la factoría (los empleados acudían sólo tres jornadas a la semana), llegando al extremo de cerrarla por completo durante siete días.
A pesar de ello, su facturación anual en ese periodo ronda los siete millones de dólares, frente a los treinta del total de la industria de artículos de escritura formada por medio centenar de sociedades, y experimenta crecimientos cercanos al 50% en su cifra de negocio entre los ejercicios de 1933 y 1934.
Sheaffer decide, en lugar de reducir el catálogo o bajar la calidad de sus productos en la línea de otras firmas, mantener los estándares de excelencia de su gama y afrontar la difícil situación mediante la introducción de segundas marcas asequibles que suelen comercializarse sin el nombre de la casa matriz impreso en el cuerpo.
Es el caso de Wasp y la línea económica Vacuum-Fil, publicitada como ‘Division of Sheaffer Pen’, aunque algunas como la Prosperity sí reflejan el origen.
WASP
La enseña WASP, un acrónimo de ‘WA Sheaffer Pen’, fue lanzada a mediados de los años treinta y contaba con, al menos, tres modelos (Addipoint, Clipper y Rite-o-Way) presentados inicialmente en colores perlados verdes, marrones y grises que se ampliarían después con tonalidades moteadas en azul y rojo.
El Addipoint, fabricado en nueve tamaños y con los detalles acabados en dorado y metal niquelado, tenía la peculiaridad de tener un plumín de fácil sustitución, a la manera de las Esterbrook, y, según los folletos publicitarios, la punta, la sección y el saco formaban una unidad indivisible, de tal manera que cuando un usuario la cambiaba se sustituía todo el conjunto.
Podía adquirirse a un precio muy contenido (1 dólar con punta de acero inoxidable y 1,50 si era de oro mientras que los plumines sueltos valían 0,25 y 0,75 dólares, respectivamente), un coste inferior al modelo de escritorio Rite-o-Way y al Clipper, cuyas tarifas oscilaban entre 1,95 y 3,95 dólares.
Trabajaban mediante carga por palanca y émbolo (Vac-Fil), un mecanismo de gran capacidad desarrollado en respuesta al Vacumatic de Parker e introducido en 1934 en las colecciones de bajo coste, siguiendo la tendencia de otras empresas de primer orden como Conklin y Wahl Eversharp, que un año después, como ya hemos resaltado, se incorporaría a la serie Balance y a otros modelos.
Se trataba de un peculiar sistema de llenado sin saco, basado en el principio de la jeringa invertida, que empleaba el cuerpo como depósito y permitía llenar la estilográfica de una sola vez. Al desenroscar y tirar del culote se expulsaba la tinta usada y se desplegaba una larga y delgada varilla cilíndrica de metal que, al volverse a introducir en el cuerpo, producía un vacío que permitía cargar la pluma.
La marca también combate los efectos de la crisis con otras medidas como la introducción de referencias de sobremesa y escritorio, y el lanzamiento de una versión del tintero Skrip (1933) diseñado para aprovechar hasta la última gota de tinta.
Sheaffer no deja de evolucionar y desarrollar nuevos productos, avances y soluciones y, así, mejora las secciones de agarre, presenta los alimentadores anillados y comercializa capuchones metálicos en plata y bañados en oro.
En torno a 1937, introduce el portaminas Fineline que una década después se convertirá en una línea de artículos de escritura. De estilo clásico, se ofreció en numerosos colores, versiones, acabados y estilos de clip. Contaba con una goma de borrar extraíble y una mina un 30% más delgada que los modelos habituales
Las primeras unidades eran muy similares a la gama habitual de Sheaffer, con banda central y capuchón redondeado en la punta, aunque también aparece una variante de líneas rectas y extremos anillados, conocida como Utility Pencil, que obtuvo gran éxito como lápiz publicitario.
Trabajaba mediante mecanismo giratorio y se vendía en versión monocolor y en una atractiva combinación de color y adorno central nacarado de apariencia marmolizada.
Al año siguiente, se producirá un hecho muy importante en la historia de la firma ya que el fundador, septuagenario, cede el testigo a su hijo Craig aunque permanece como presidente del consejo de administración.
El vástago, que desde muy joven había compartido los deseos empresariales de su padre, es la sabia nueva que necesita la compañía para afrontar con energía y lucidez los tiempos difíciles que se avecinan, con la II Guerra Mundial en el horizonte.
En 1939, la empresa que empieza a sufrir algunos problemas de desabastecimiento de metales que se acrecentarán según avance la contienda, presenta la Crest, la primera estilográfica con el cuerpo de plástico y el capuchón metálico (plata, oro y laminado).
Se trataba de una pluma, precursora de la Parker 51, que estaba dirigida a hombres y mujeres y se vendía en color marrón, negro o gris.
Enmarcada dentro de la gama alta y con un precio cercano a los catorce dólares, montaba un clip liso con la bola aplanada, sección transparente y punta bicolor.
En 1940, Sheaffer saca una nueva línea de bolígrafos llamada SkyBoy, que supuestamente resistían mejor las presiones atmosféricas de los aviones, e introduce la compacta y atractiva serie Tuckaway, sin clip en los modelos iniciales o con un clip corto llamado broche que incorpora cinco años después.
De banda ancha y punta dorada en el caso de los portaminas, fue concebida como una pluma unisex, apta para guardar en cualquier bolsillo y cómoda y práctica de usar, aunque, con el tiempo, su empleo se impone entre las mujeres por su versatilidad.
Una estilográfica de reducido tamaño y agradable grosor que, al principio, se vende con el cuerpo y el capuchón laminados en oro de 14K y los detalles en plástico negro y que, dos años después, aparece en celuloide estriado de color y con la icónica punta Triumph, para evolucionar hacia modelos con capuchones metálicos ornamentados.
La compañía inicia la década con un amplio catálogo de referencias y una salud envidiable pese al entorno bélico.
Su estructurada colección le permite competir en todos los frentes del mercado.
En el segmento más lujoso ofrece tres variantes de alta calidad (la Masterpiece de oro macizo a 80 dólares, la Autograph y su modelo Viceroy a 20 dólares, y la Crest Lifetime de 14 dólares) mientras que en la gama media, con mayor presencia de materiales plásticos, destacan los modelos Premier y Statesman, ambos a 10 dólares, y las series Lady Sheaffer y Sovereign.
Por último, el nicho asequible lo defiende con piezas más mundanas como la Admiral y la Milady (5 dólares cada una), y la Craftsman y la Junior (3,50 y 2,75 dólares).
La línea se completaba con portaminas a juego y sets de escritorio con accesorios incorporados (relojes, calendarios…).
Se acompañaban de soportes para plumas realizados en múltiples materiales (mármol, ágata, cristal, ónix, madera de nogal…) y del resto de líneas de artículos de escritura vendidas bajo su división de enseñas económicas.
Los frenéticos años cuarenta y la continuación de la historia se retomara en la próxima entrega del post, prevista para la segunda semana de octubre.
Continuara…
